徐立军:不是所有媒介都是媒体,不是所有传播都有价值

2017中国国际广告节于21日在长沙正式开幕,在22日上午举办的“2017中国传媒趋势论坛”上,央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军出席并以《中国传媒的基本面与机会点》为题做主旨演讲,主要观点如下:

很高兴有机会跟大家分享CTR关于中国传媒发展的趋势判断。我想,判断当下的传媒发展呈现出了什么状况,中国传媒将在新的一年出现什么样的变化,不妨回看一下媒介是如何发展到今天的,媒介变迁背后的线索是什么样的。

                                                       中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事
                                                              央视市场研究(CTR)执行董事、总经理
                                                              CTR媒体融合研究院执行院长徐立军

在我看来,当下中国媒体格局呈现出一种从未有过的“百年变局”。从报纸到广播,到电影、电视、互联网100多年的现代媒介发展历程中从来没有哪个年代像现在这样变化幅度这么大,变化速度这么快,变革如此的深刻和丰富。

今天的中国人,每天就生活在全世界最复杂、最丰富的媒介环境中。那么,我们的广告主、广告公司,如何去评估不同媒介的营销价值?我们的媒体人,又如何研判自身的价值?

我们想提醒大家的是,不能简单地沿用或者复制原来的价值评估逻辑,因为,不是所有媒介都是媒体,也不是所有传播都有价值。

我在央视的记者朋友曾讲过这样一个经历,在里约热内卢奥运会上,一个运动员得了金牌会有无数媒体蜂拥而至,但在残奥会上,有一个中国选手一人独揽多个金牌,但我这个记者朋友却是唯一在场的中国媒体人。这让我们反思,媒体的真正价值在于,不仅要给受众想知道的,更要给受众应该知道的。后者更是媒体机构应该做的事情,也是网络媒体应该补足的媒体能力。

很多网络新兴媒体,包括BAT在内,它们还远远不具备与其媒介能量相匹配的媒体能力。

正是因此,我们还要提醒大家的是,仅仅有接触点评价是不够的。目前,不管是报纸杂志、广播电视,还是互联网,衡量媒体价值的主要指标都是判断“人与媒介”关系的接触点,比如订阅数、收听收视率、点击率和下载量。

事实上,我们特别要反思的是,同等数量的接触点在不同的媒介上所产生的效果却大不一样。在媒介接触之后,还存在更多、更为关键的态度和行为反应变量:比如说接触之后对受众的影响是正向的还是负面的,影响力度是强的还是弱的,是否能触发其行为的改变——接触仅仅是个开始。

我赞赏丁俊杰老师所说,我们不能将“人与媒介”的关系混同于“人与广告”的关系。就像两个英文单词的差别,LOOK≠SEE,“看”不等于“看见”。今天在广告节论坛现场,人流穿梭,很多人都被我LOOK到了,但是我认识的人不多,只有为数不多的几个熟人才能被我SEE到。

拿电视与网络媒介相比,电视的线性传播让电视广告不可回避,而网络非线性传播让受众有了更多选择自由,但同时也出现了广告可见性问题。电视的一对多传播,千人一面,但是能够传播同步打透圈层;网络的一对一传播,千人千面,却又陷入信息茧房。所以我们说,电视线性传播的效果假设无法移植复制到网络非线性传播上。

大的广告主已经在反思。宝洁品牌总监马克说:把数字营销削减1亿美金之后,“什么都没改变”,并没看到销量的增速下降。
在这样一个“百年变局”的背景下,传媒市场看似风云变幻,但不是一切变化都是趋势和规律。

我们来看看广告市场的基本面:

在CTR的2017年广告主调查中,我们发现,和去年相比,广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅。

数据来源:CTR《2017年广告主营销趋势调查》

我们也观察到,一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后,今年也开始逐渐回归。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%。

数据来源:CTR媒介智讯  电视广告花费

而我们的广告主自己的日子过得怎么样呢?根据CTR•KWP的消费者指数监测数据,截止今年上半年快消品市场销售额增长2.6%,而前两天刚刚得到的数据,今年前三季度增长3.6%,呈现进一步回暖的态势。


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