佘贤君:媒体的未来属于正经人

本文根据中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君在“第九届中国传媒趋势论坛”上的讲话整理而成。

按照心理学的研究,人类在解决温饱和生存问题以后,有两大烦恼,一个是对过去的后悔,一个是对未来的担忧。

一、正经内容也能吸引注意力

关于媒体的未来,不论是新媒体还是传统媒体,都在担心碎片化,大家希望聚集尽可能多的受众,吸引尽可能多的注意力。但是,随着媒体的多元化,注意力的快速切换成为人的习惯,也成为我们非常难对付的社会特征,因此媒体人都在想尽一切办法吸引注意力。
一些“不正经”的内容容易引起大家的关注。自媒体人咪蒙,据说拥有600万粉丝,发表的文章的点击量很多都在十万以上,有的甚至达到300万。从这些文章的标题来看,她采用了许多“不正经”的方式,她非常懂得认知心理学的规律,擅长把人们熟悉的人和事,通过不熟悉的方式展现,从而引起大家的兴趣。

一些特别正经的人、正经的内容也会受到大家的追捧,由董卿主持的《朗读者》和《中国诗词大会》非常火爆,万人空巷,创造了收视高峰。

二、电视成为最大的互动平台

互动是新媒体冲击传统媒体的非常重要的一个点,一般都认为传统媒体是单向媒体,新媒体是互动媒体。举个例子,从传统媒体走出来的罗振宇特别懂得互动,每天早晨给你念60秒,回复一个关键词,给你看一篇文章,然后你再跟他互动,回复一个关键词又看一篇文章,他做得非常成功,这是新媒体的互动。

过去的两三年中,微博扫二维码、微信摇红包、支付宝集福卡等春晚互动项目也让大家看到,传统媒体,尤其是电视媒体互动的威力。在连续三年负责春晚互动项目的过程中,我在各种场合发表了关于电视互动模式的观点,认为电视已经成为最大的互动传播平台。互动广告让电视有了新的出路。也正是从央视春晚互动项目开始,全国的电视媒体纷纷进行互动,找到了一条新的经营路线。
这条路线就是我们的电视广告增加了一个类别,我在上一次演讲中也讲到,我们的电视广告现在可以分成三类:第一类是硬广、时段广告;第二类是植入式广告、内容广告;第三类是互动广告。这些年各个电视台的互动广告轰轰烈烈,大家也不再说电视是不能互动的媒体。所以,正经媒体互动起来,它的规模效益更大,更有影响力。

三、过度娱乐之后的理性回归

虚拟现实现在大家特别追捧,据ABI预计,全球VR市场到2021年将超过600亿美元,毫无疑问,虚拟现实的前景很好,但是这样的前景是不是我们人类所需要的呢?或者说是不是我们人类文化正经的发展方向呢?

与虚拟现实相关的一个话题就是全民娱乐,现在很多预测未来的专家都在说,在工业革命时代,机器干了体力活,在信息革命时代,人工智能干了脑力活,现在人类只剩下娱乐这一件事情可以做了。

当前的发展趋势也证明,越来越多的人关注娱乐业,开始参与娱乐业的发展。七亿网民中有五亿是冲着娱乐来的,并且在娱乐上花费了大量的时间。马化腾1500多个亿的产业中,有700多个亿来自于游戏。他们发现了人性的秘密,以科技的手段结合人性的秘密来赚钱。

17世纪的英国医生,临床医学的奠基人,托马斯﹒悉登汉姆,他发现了鸦片非常好的功效,他说“我忍不住要大声歌颂伟大的上帝,这个万物的制造者,它给人类的苦恼带来了舒适的鸦片,无论是从它能控制的疾病数量,还是从它能消除疾病的效率来看,没有一种药物有鸦片那样的价值。”“没有鸦片,医学将不过是个跛子。”我们知道鸦片会作用于大脑中枢神经,增加大脑多巴胺的释放,吸食了鸦片以后你会发现别的活动都没有意义。像我们今天的游戏一样,鸦片在当年造成了非常大的产业,道光年间,中国国库从7000万下降到1000万,就是因为鸦片,英国赚了我们很多的银两。

娱乐会把我们带向何方?先给大家分享个案例:上个世纪五十年代,加拿大两个心理学家做了一个实验,把小老鼠放在实验室的箱子里,老鼠只要碰到一个机关,电击就会刺激他大脑里的伏隔核,分泌多巴胺,使老鼠愉悦,老鼠发现这个秘密后,就不断地碰,以至于不管旁边放着多美味的食物,这个老鼠都不吃,它在不停地追求愉快,最后娱乐至死。

娱乐致死说的就是这个道理。娱乐过度刺激我们的伏隔核,会让伏隔核造成永久性伤害,也就是今后你干什么都没兴趣了,这是可怕的。

美国社会心理学家津巴多年轻时是一个“不正经”的人,他做过一些不靠谱的实验,比如说哈佛大学的监狱实验。到了晚年以后,他开始反思,开始正经起来,研究娱乐对人造成的伤害,最近他写了本书叫《雄性衰落》,他发现现在的年轻人,特别是美国的年轻人玩了电子游戏以后,喜欢上了虚拟社会,连恋爱都不想谈了,在日本也有类似的情况,他认为这个问题会对人类的未来产生很大的负面影响。这说明,过度娱乐虽然给我们带来金钱,带来粉丝,带来流量,但它给我们带来一个值得焦虑的未来,不是一个正经的发展方向。

没有比《新闻联播》更正经的节目了,我们也从数据上看到了时代的回归,《新闻联播》的收视率从去年下半年就开始在上升,而且今年第一季度还在上升,第一季度《新闻联播》的收视率比去年又上涨了5%,达到了9.29%,看到这些数据,我特别高兴,正经的人,正经的媒体,正在把握未来的方向。

经历过非理性的疯狂之后,为了长远发展,人们会成熟起来,理性回归。此时,正经的,主流的媒体内容必然会更受欢迎。这种回归已经出现,正经的媒体需要正经的人,媒体的未来属于正经人。


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